Почему ваше ПРЕДЛОЖЕНИЕ летит в КОРЗИНУ за 4 секунды?

Закупщик выбрасывает коммерческое предложение не из-за цены, а потому что за первые секунды не нашёл в нём ответа на свой запрос: что именно, сколько стоит с НДС, когда привезут и на каких условиях оплаты. КП, где это видно сразу, проходит дальше даже с ценой выше. Закупщик покупает не товар, а отсутствие риска.

Я много лет был по ту сторону: в день приходило до 60 коммерческих предложений, и на первое решение по каждому уходило около четырёх секунд. Вот что я успевал увидеть.

Что видит глаз за 4 секунды

Человек не читает документ, а сканирует его. Исследования Nielsen Norman Group с отслеживанием взгляда показали, что текст на экране просматривают по F-образной схеме: первые строки, начало абзацев, крупные элементы. До середины длинного абзаца взгляд почти не доходит.

Для КП это значит: если в первом экране нет вашего ответа на запрос, закупщик его не найдёт. Красивая история компании на первой странице - потерянные секунды.

Почему цена - не главное

Казалось бы, закупщик ищет самое дешёвое. На деле у него три задачи в таком порядке:

1. Чтобы привезли вовремя.
2. Чтобы было качественно.
3. Чтобы было дёшево.

Дешёвое КП, где не указан срок, проигрывает КП подороже со сроком «завтра, со склада в вашем городе». Потому что сорванный срок - это проблема закупщика, а переплата в 5% - максимум вопрос от руководителя.

12 вещей, по которым закупщик выбирает КП

Как поставщики сами себя топят

Типичные ошибки, из-за которых хорошие предложения проигрывали у меня:

• Прайс на 40 страниц вместо ответа на запрос. Закупщик не будет искать в нём свою позицию.
• «Цена по запросу». Это и был запрос.
• Не указан НДС. Приходится звонить или откладывать.
• Ответ через три дня. За это время закупщик уже выбрал.
• Разные условия в письме и в приложенном файле. Вызывает недоверие: значит, и в документах будет так же.
• Давление: «только сегодня», «осталась одна». Это один из признаков ненадёжного продавца, и опытный закупщик это знает.
• Небрежность в документах. Ошибка в реквизитах или наименовании в КП - сигнал, что и в счёте, и в отгрузке будут ошибки.

Как закупщик сравнивает (и почему это сложно)

Представьте 10 ответов на одну заявку. Один прислал файл, второй текст в письме, третий скан, четвёртый ссылку на сайт. В одном цена с НДС, в другом без, у третьего доставка отдельно. Чтобы сравнить, закупщику нужно всё это свести в одну таблицу вручную.

Поэтому выигрывает тот, кого сравнить проще. Если ваше КП можно положить рядом с другими без пересчёта, у вас преимущество ещё до цены.

Многие компании уходят от разрозненной почты. Например, в QRQ запрос цен уходит поставщикам по почте из заявки, а ответы собираются в одном месте. Для поставщика вывод простой: отвечайте по существу запроса и в его формате. Как выглядит такой запрос со стороны закупщика.

Почему длинное КП проигрывает короткому

Продавцы часто думают: чем больше информации, тем убедительнее. С закупщиком наоборот. Лишний текст - это лишние секунды, а их нет. Кроме того, я замечал: когда продавец много говорит, это часто признак волнения. Если с товаром всё в порядке, зачем столько слов?

Хорошее КП на одну позицию помещается в несколько строк письма. Подробности (сертификаты, характеристики, презентация компании) - во вложении, для тех, кто захочет посмотреть. Главное должно читаться без открытия файлов: многие закупщики разбирают почту с телефона.

Условный пример: два КП на одну позицию

Заявка: 20 комплектов тормозных колодок, нужны к пятнице, доставка в ваш город.

КП 1. Письмо «Добрый день, направляем наше предложение», вложение - прайс на 30 страниц. Нужная позиция на странице 17, цена 2 800 ₽, НДС не указан, срок «уточняйте у менеджера», подпись - «Отдел продаж».

КП 2. В теле письма: «Колодки такие-то, артикул такой-то, 20 комплектов. 3 000 ₽ с НДС за комплект, 60 000 ₽ итого. Есть на складе в вашем городе, доставим в четверг бесплатно. Оплата по счёту, отсрочка 14 дней для постоянных клиентов. Гарантия 6 месяцев. Предложение действует до конца месяца. Иван, телефон».

Первое дешевле на бумаге. Но закупщик за четыре секунды понял второе целиком и не понял первое вообще. Если цена в первом без НДС, оно ещё и дороже. Выигрывает второе.

Цифры в примере условные, но такая пара встречается постоянно.

Что делать после отправки КП

Отправить - не конец. Что повышает шансы:

1. Подтвердить получение коротким звонком или сообщением через пару часов: «Получили? Есть вопросы по позициям?».
2. Не давить. Один контакт с вопросом лучше, чем три напоминания «ну что, берёте?».
3. Спросить о результате при проигрыше. Хороший закупщик скажет, что было не так: срок, цена или условия. Это бесплатная аналитика рынка.
4. Держать предложение в силе весь заявленный срок. Если цена изменилась через два дня, доверие потеряно надолго.

Как закупщик проверяет поставщика по первому контакту

По первому же звонку или письму закупщик решает, стоит ли с вами работать. Что он видит:

• отвечаете ли вы конкретно или общими словами;
• знаете ли вы свой товар (аналоги, сроки, наличие) или «уточню и перезвоню» на каждый вопрос;
• аккуратны ли документы;
• нет ли суеты и давления.

Неконкретный, суетливый, небрежный в документах продавец - для опытного закупщика это признаки риска, даже если цена хорошая.

Закупщик покупает отсутствие риска

Главное, что я понял за годы закупок: закупщика ругают не за то, что он купил на 5% дороже, а за то, что товар не приехал, приехал не тот или сломался через неделю. Поэтому он выбирает того, с кем меньше вероятность проблемы.

Что снижает риск в глазах закупщика:

• конкретность во всём: числа, сроки, условия;
• аккуратные документы;
• готовность ответить на неудобные вопросы;
• контакты клиентов, у которых можно спросить про вас;
• спокойный тон без давления.

Пошагово: как отвечать на запрос коммерческого предложения

1. Перечитать запрос и ответить именно на него, в том же порядке позиций.
2. В первых строках: позиция, цена с НДС, срок, наличие.
3. Дальше: доставка, оплата, гарантия, срок действия предложения.
4. Предложить аналог, если точной позиции нет, с объяснением разницы.
5. Подписать живым контактом.
6. Отправить в тот же день.

Частые вопросы

Что должно быть в коммерческом предложении поставщика? Наименование и артикул, цена с указанием НДС, срок поставки, наличие, условия доставки и оплаты, гарантия, срок действия предложения и контакт ответственного.

Нужно ли рассказывать о компании в КП? Коротко и в конце. В начале закупщик ищет ответ на свой запрос, а не историю компании.

Как сделать КП, если цена выше, чем у конкурентов? Покажите, чем вы снижаете риск закупщика: срок, наличие на складе рядом, гарантия, отсрочка. Это часто весит больше разницы в цене.

Сколько времени есть на ответ? Чем быстрее, тем лучше. Ответ в тот же день попадает в сравнение, ответ через несколько дней часто уже нет.