Как ВЫТОРГОВАТЬ ПОЛМИЛЛИАРДА? Наука переговоров

Сильная позиция в переговорах с поставщиком появляется до первого звонка: когда у вас несколько равноценных вариантов, вы глубоко понимаете предмет покупки и знаете, какая цена вас устроит и почему. Скидка - не цель. Цель - лучшее предложение на рынке, и чаще всего его находят не в торге, а в поиске.

За 10 с лишним лет через мои закупки прошли сделки на несколько сотен миллиардов рублей, и торговался я тысячи раз: от гайки до покупки бизнеса. Самая показательная сделка - покупка карьера, где цену удалось снизить в 3-4 раза. На её примере и разберу.

Полмиллиарда не выторговывают одним звонком. Такие суммы складываются из сотен сделок, в каждой из которых работают одни и те же правила. У этих правил есть научная база: альтернатива сделке (BATNA), эффект якоря, сила первого предложения. Ниже разбор по шагам.

Торг начинается до переговоров

В теории переговоров есть понятие BATNA (на русском иногда пишут НАОС) - наилучшая альтернатива обсуждаемому соглашению. Его ввели Роджер Фишер и Уильям Юри в книге «Getting to Yes» (1981). Простыми словами: что вы сделаете, если с этим продавцом не договоритесь.

Если альтернативы нет, вы в лесу без штанов: продавец это чувствует, и цена не двигается. Сильная позиция - когда у вас не одно предложение, оно не уникальное, и вы можете выбирать.

Как это было с карьером

Когда мы искали карьер, нам пришлось разобраться во всём: оборудование, объём месторождения, твёрдость породы. Мы говорили с геологами, профильными специалистами, министерством природных ресурсов и даже с хозяевами карьеров, которые ничего не продавали, просто чтобы набрать опыт.

Дальше прошлись по реестрам карьеров в нескольких регионах и связывались со всеми. За пару недель собрали 5-10 вариантов, которые могли «выстрелить», и из них выбрали один лучший.

Вывод: глубокое погружение в предмет - это не трата времени, а основа переговорной силы. Продавец сразу видит, что перед ним человек, которого не удастся удивить общими словами.

Якорь: кто называет цену первым

Эффект якоря - это когда первое названное число становится точкой отсчёта для всех дальнейших решений. Его описали Тверски и Канеман в 1974 году, а более поздние эксперименты показали, что в переговорах первое предложение сильно влияет на итоговую цену.

Как я с этим работаю:

• В крупной сделке не называю свою цену первым. Первая цена продавца - отправная точка, от которой мы и торгуемся.
• В простой покупке называю желаемую цену сразу, но с причиной. Без причины это выглядит как неадекватное требование.
• Не сбиваю цену вдвое без аргументов. Важно не быть человеком, который «скинул цену в два раза», а объяснить, почему именно эта цифра.

Первый разговор: все вопросы сразу

В первом же контакте нужно задать все вопросы, которые могут всплыть в процессе. Для карьера это были:

1. На что есть документы и разрешения.
2. Как может пройти сделка и какие этапы.
3. Когда можно её заключить.
4. Как можно снизить цену и какая цена реальна.
5. Если нужна отсрочка или рассрочка - сразу. Чтобы продавец после первых касаний понимал, как всё будет, и не гадал, «мутные» вы или нет.

Дальше встреча: всё осматриваете вживую, задаёте возникшие вопросы. От якорной цены продавца реакция спокойная: «предложение интересное, но не сильно».

Встаньте на место продавца

Самый недооценённый приём - честно разобрать ситуацию продавца. Что будет, если он не продаст? Если передумает продавать и решит пользоваться сам? Сколько стоит ему ожидание?

Когда вы это понимаете, вы можете создать ситуацию, где продавец чувствует себя продавцом, которому есть что терять, а не хозяином единственного товара на рынке.

Улучшайте не только цену, но и своё предложение

Если продавец не готов снижать, ищите, чем вы можете быть интереснее других покупателей:

Деньги - самый ликвидный товар. Покупатель, у которого они есть и который быстро решает, почти всегда получает лучшую цену, чем покупатель, который «подумает».

Приём «решение принимает другой человек»

Когда торг упёрся, помогает третий участник. Я говорю: «Я веду переговоры, но решение принимает другой человек» (руководитель, партнёр, в бытовой покупке - супруга). Это позволяет:

• быть на стороне продавца в разговоре, а не против него;
• назвать цену, при которой «смогу продвинуть сделку», с аргументами;
• взять паузу без потери лица.

Если цена сильно отличается, можно не называть самую низкую, а подсказать, как к ней приблизиться.

Торг с дилером: ниже рекомендованной цены

Дилеры часто говорят: «Ниже рекомендованной цены продавать не можем». Иногда это правда, но не всегда. Что помогает:

• Конфиденциальность. Предложите подписать соглашение о неразглашении цены. Мне встречались дилеры, которые на этом условии были готовы уступить.
• Прозвон всех дилеров. При крупной покупке список дилеров берут с сайта производителя и звонят каждому. Разница между ними бывает очень заметной.
• Перспектива. Если вы планируете регулярные покупки или сами думаете о дилерстве, об этом стоит сказать.

Простой скрипт для небольшой покупки

Не каждая покупка - карьер. Для обычной позиции хватает короткого разговора:

1. «Нам нужно столько-то, к такому-то сроку, оплата сразу». Намерения и сроки в первой фразе.
2. Выслушать цену и условия, записать.
3. «Нас устроит такая-то цена, потому что...» - бюджет, другое предложение, первая пробная покупка.
4. Если нет: «А что мы можем сделать, чтобы получить такую цену?».
5. Поблагодарить и идти к следующему, даже если цена уже нормальная.

Ошибка, которую я часто видел: человек узнал цену и пошёл звонить дальше, не попытавшись договориться. Или наоборот, с порога: «Дайте скидку» без объяснений. Оба варианта проигрывают.

Сколько заходов делать

Обычно торг идёт в 2-3 захода, в большой сделке - не больше пяти. Дальше вы начинаете раздражать, и лояльность падает.

Когда продавец дошёл до своего предела, назовите цифру, по которой вы точно купите. Это убирает «вакуум» в переговорах и повышает доверие. А если скидку получить не удалось, спросите прямо: «Что я могу сделать, чтобы получить такую цену?». Иногда ответ - объём, предоплата или самовывоз.

Чего не говорить

• Не называйте, у кого ещё покупаете, и чужие цены. Это защищает от сговора между продавцами. Можно сказать, что рассматриваете других, без имён и цифр.
• Не будьте надменным в конце. Даже если цена не устроила, покажите, что хотите купить именно у этого человека.
• Не торгуйтесь ради торга. Продавец, который чувствует, что его «выжимают», при первом дефиците отдаст товар другому.

Самая большая экономия была не в торге

По моему опыту, торг даёт около 5% экономии. Гораздо больше даёт количество предложений (около 20%) и закупка в интересах компании, а не закупщика. В истории с карьером снижение в разы получилось не потому, что я хорошо торговался, а потому, что за две недели у нас было 5-10 реальных альтернатив и мы понимали предмет лучше продавца.

Лучшая сделка - та, после которой обе стороны звонят друг другу снова.

Чтобы альтернативы были всегда, их нужно где-то собирать. Самые простые инструменты - телефон и таблица, но не бумажка. В QRQ, например, ответы поставщиков на запрос цен собираются в одной заявке, и база для торга под рукой. Подробнее.

Пошагово: подготовка к переговорам о цене

1. Разобраться в предмете покупки глубже, чем продавец ожидает.
2. Собрать минимум 5 альтернатив.
3. Определить цену, по которой точно купите, и аргументы к ней.
4. В первом разговоре задать все вопросы, включая сроки и способ оплаты.
5. Понять положение продавца: что он теряет без сделки.
6. Торговаться в 2-3 захода, не раскрывая чужих цен.

Частые вопросы

Кто должен первым называть цену? В крупной сделке лучше дать первым назвать цену продавцу и торговаться от неё. В мелкой покупке можно сразу назвать желаемую цену с причиной.

Что такое BATNA простыми словами? Это то, что вы сделаете, если не договоритесь. Чем лучше ваша альтернатива, тем сильнее позиция в переговорах.

Как попросить скидку у поставщика правильно? Назвать конкретную цену и причину: бюджет, конкурентное предложение, первая пробная покупка, быстрая оплата.

Сколько раз можно торговаться? Обычно 2-3 захода, в крупной сделке до пяти. Дальше торг вредит отношениям.